Тенденция рынка медицинских услуг меняется из года в год за 2023 год объем рынка платных медицинских услуг в России достиг приблизительно 1,36 трлн рублей. Это на 11% больше к предыдущему году. При всем этом росте, в отрасли существуют огромные проблемы:
— нет единой информационной системы для всех граждан страны
— нет четкого понимания как работает телемедицина
— кадровый голод, не желание работать врачей в госбольницах, что приводит к релокация врачей из регионов
— проблема в современном управлении клиникой
Остановимся на последнем пункте. Дело в том, что 90% случаев, портрет собственника частной клиники, это либо, коммерсант из 90-ых, который открыл клинику – «потому что», либо врач, который решил работать на себя, но не думал, что лечить он будет в 50% своего времени, а остальные 50% ему надо тратить на маркетинг, продажи, управление и всю ересь, которой не должен заниматься Врач.
В такой ситуации: Искусственный Интеллект, IT платформы, Клиентский сервис, это то, что очень редко звучит на совещаниях в частных клиниках. Надо понимать такую особенность, что управленцы, которые были воспитаны социализмом, часто даже не понимают, что уже 30 лет живут в рыночную экономику, и за то, что вы хорошо режете вены, к вам не встанут в очередь.
Поэтому, самая эффективная стратегия для любой частной клиники будет заключатся в том, чтобы люди, которые управляют этими клиниками – топ-менеджеры, начали делать уже что-то и не один раз и не с одним подрядчиком, а проверять много гипотез и тратить много денег на эти вещи.
Две ключевые стратегии развития
При всей трагедии в управлении клиниками, с точки зрения маркетинга, за все время сформировались две ключевые стратегии, которые приводит к колоссальным результатам – бери и делай!
Прежде чем мы начнем разбирать эти стратегии, давайте разберём несколько важным моментов.
- Для того чтобы начать работать по любой из стратегии вы должны вести и желательно понимать управленческую отчетность вашей клинки. Я опишу 5 самых главных показатели, на которые влияет маркетинг в клиники.
Выручка – сумма денег, заработанная клиникой за определенный промежуток времени
Лиды – кол-во людей которые к вам обратились с рекламы за определенный промежуток времени
Конверсия – измеряется в процентах, это отношение пользователей, тех кто оставили заявку в тех, кто пришел на прием.
Средний чек — показатель эффективности продаж, рассчитывается делением общей суммы совершённых покупок на их количество
Возвращаемость – показывает, сколько клиентов пришло на услуги повторно по сравнению с предыдущим периодом.
Только после понимания этих показателей, вы сможете выстроить свою стратегию. Например: цель клиники поднять выручку в 2 раза, может включать в себя привлечение новых клиентов, а может поднятие среднего чека на томже количестве приемов.
- Сквозная аналитика. Этот пункт я бы поставил и первым, если у вас есть уже те показатели, что я писал в п1. Без чего невозможно работать, так это без сквозной аналитики, она помогает ответить нам на вопросы:
– с какого канала рекламы приходит больше пациентов
– в каком канале он дороже
– в каком выше средний чек и тд
Для правильной работы со сквозной аналитикой у вас должны быть выстроена система, например:
Сайт – заявка – CRM – МИС
Звонок – CRM – МИС
Пока что у вас нет такого понимания, запускать рекламу вам рано!
- Проработанная продуктовая линейка. Часто в клиниках – особенно в стоматологиях грешат тем, что рекламу запускают не просто на прием терапевта – лечение кариеса, а сразу на установку брекет систем.
Что их этого получается? «мы потратили 310 000 руб. пришел один человек и купил на 300 000р» – цитата из кейса.
Для того, чтобы этого не было, в клиники как внутренне, так и в точках касания с потенциальной аудиторией должна быть продумана продуктовая линейка.
Правильно — это когда от самого дешевого продукта мы продаем все дороже, по мере роста уровня доверия пациента к нашей клиники.
Например:
Прием врача терапевта – направление к эндокринологу – сдача анализов по чекапу «мужское здоровье» – повторный прием эндокринолога – стационар.
От самого дешевого продукта к самому дорогому.
После того, как мы с вами поняли, а что должно быть в маркетинге клиники с самого начала ее работы, мы определяемся со стратегией развития, их две:
Развитие личного бренда врача
Эта стратегия направлена на развитие бренда эксперта, которая в конечной цели приводит к большому потоку пациентов именно на этого врача, у этой стратегии есть свои плюсы и минусы.
Плюсы развития бренда врача:
– медийноссть, большие охваты и популярность
– постоянный рост цены за прием
– возможность выбирать пациентов
Минусы развития бренда врача:
– если врач наемный, а не учредитель клиники, то с его уходом уйдет и вся база пациентов
– стеклянный потолок, наступит момент, когда цена за прием станет очень высокой, но и времени свободного больше не будет;
Стратегия развития личного бренда максимально проста в своей реализации – она держится на двух фундаметальных вещах:
- Контент
- Реклама
Начнем с контента, в нашем случае это – посты, сториз, видео, подкасты, статьи, курсы и тд, все что может увидеть потребитель. Создание контента самая сложная задача, на старте она может отнимать у врача еще одну рабочую смену, если в помощи ему не будет целого отдела маркетинга.
Часто в создании контента участвуют: маркетолог, смм специалист, дизайнер, оператор, монтажер, копирайтер, сторизмейкер – список может не кончаться.
Тут надо понимать, что важно не то, как вы делаете, важно, что вы делаете, для этого вы точно должны знать, кто ваша аудитория, для кого вы пишете, какие у них есть потребности, боли, страхи возражения.
Например:
- Сделайте вашу улыбку белоснежной
- Лечение зубов без боли за 1 день
1-ый текст всегда принесет меньше результата, чем 2-ой текст. «Без боли» и «за 1 день» — это конкретика (боли и возражения), которую хочет получить потребитель при выборе стоматологии, если мы это правильно определили в свое анализе.
Уже за счет хорошего контента на врача будут подписываются люди, задавать вопросы и покупать консультации.
Но, что бы ускорить эту ситуацию, мы обязаны запустить рекламу на контент этого врача, реклама может быть разная: работа с блогерами, коллобарации, таргетированная реклама. У каждого из вариантов есть свои преимущества и недостатки, на первое время я советую запускать таргетированную рекламу, потому что:
— это оцифровано
— это понятно, как масштабировать
— это легко оценить эффективность
С другим каналами рекламы, это показатели очень сильно могут страдать и всегда не в сторону вашей клиники!
На сегодня в РФ запускать рекламу можно в соцести ВК и мессенджере Телеграм, обычно запуском рекламы занимается таргетолог, человек, который отвечает за ваши подписки и продажи.
Но вся эта реклама будет работать в одном случае, если у вас будет проработана продуктовая линейка на вашем аккаутне, если этого не будет, вы можете влить любые деньги, но продаж у не будет, потому что не понятно, что покупать!
Стратегия коммерческой клиники
Разберем еще один вариант развития стратегии для медицинских клиник, когда мы развиваем саму клинику.
Плюсы развития клиники:
– вы не зависите от врача, всегда можно найти замену
– развивается бренд клиники
– нет потолка в приемах пациентах
Минусы развития клиники:
– обычно бюджета на рекламу нужно больше, особенно если клиника многопрофильная
– познакомить со всеми врачи сложно
В стратегии продвижения клиники, инструментов маркетинга сегодня больше, чем в развитии личного бренда врача. Это связано с тем, что потенциальные пациенты идут в большей степени уже не по рекомендации, а от соответствия вашего рекламного посыла с их потребностью в моменте.
- Гео сервисы и агрегаторы. На сегодня этот канал трафика может давать до 30% новых пациентов, тут важно, что бы клиника поддерживала актуальную информацию на своих страницах и к ней была возможность записаться. Самые популярные сервисы это: Яндекс карты, 2ГИС, продокторов, напоправку и тд. Работа по данному каналу трафику должна входить в общую маркетинговую стратегию, и занимается ими обычно специалист по SERM/PR
- Perfomance маркетинг – это один из главных каналов привлечения клиентов его можно разделить на несколько инструментов
- контекстная реклама – это канал работы с прямыми запросами, по ключевым словам, например: «эндокринолог в Москве»
- таргетированная реклама – это канал по работе с аудиторий которая по интересам может подойти вашей клиники как клиент, работает в соцсети ВК и чаще выглядит как картинка с текстом
- seo продвижение – оптимизация сайта под требования поисковых систем, которая включает в себя, создание контента.
Для этой работы вам может понадобится: маркетолог, таргетолог, контекстолог, директолог.
- Контент маркетинг. В стратегию канал контент маркетинга входит создание контента, это очень близко к тому, что делают, когда развивают личный бренд, но делают это не с одним врачам, а со всеми, кто может говорить в камеру. В контент маркетинг может входить: видео, статьи, курсы, работа в Сми и тд.
Подводя итоги, а какая же стратегия эффективнее? Каждый выбирает сам в соответствии с теми ресурсами, которые есть! Рекомендую в первую очередь отталкиваться от 5 показателей, про которые я писал выше. Это поможет как работающим клиникам, так и тем, которые только что открываются!
автор
Михаил Ветренко
Руководитель комитета по медицине МАП; директор по маркетингу в клинках Москвы