Голос клиента: как использовать вопросы, переписки и созвоны в маркетинге

Голос клиента — это не красивая маркетинговая метафора, а реальные слова, которыми люди описывают свои проблемы, сомнения, ожидания и результат. Если эксперт умеет их слышать, его тексты становятся понятнее, точнее и ближе к тем, для кого он работает.

Эксперт часто говорит о своем продукте языком профессии. Он знает термины, понимает процессы и видит проблему глубже, чем клиент. Поэтому в текстах появляются формулировки вроде «выстроить систему продвижения», «сформировать позиционирование», «повысить эффективность», «раскрыть потенциал».

Все это звучит правильно, но клиент обычно думает совсем другими словами.

Например, человек приходит к маркетологу и говорит, что уже три месяца ведет блог, каждый день что-то публикует, тратит на это по несколько часов, получает лайки и просмотры, но клиентов почти нет. Он может вообще не думать про «контентную стратегию». Для него проблема гораздо проще: он много делает, устает и не понимает, почему это не приносит денег.

Вот такие формулировки и нужны маркетологу. В них уже есть настоящая проблема человека, его ожидания и его сомнения.

В предыдущей статье «Маркетолог как переводчик» я писала о том, что сильному эксперту часто не хватает не знаний, а перевода своих смыслов на язык клиента. Но чтобы переводить, сначала нужно понять, где эти слова вообще искать.

Смотрите на вопросы

Самый простой способ понять аудиторию — внимательно читать вопросы, которые люди задают перед покупкой.

Эксперт по личному бренду может написать в описании услуги: «Помогаю выстроить позиционирование и контентную стратегию». Клиент при этом спрашивает: «А что делать, если я вообще не знаю, о чем писать?», «Как рассказывать о себе, если мне кажется, что я ничего интересного не делаю?», «Почему люди читают блог, но ничего не покупают?».

В этих вопросах уже есть темы для контента.

То же самое происходит в любой сфере. У юриста спрашивают, сколько времени займет решение проблемы. У дизайнера уточняют, что делать, если понравилось сразу несколько вариантов. У психолога спрашивают, почему человек все понимает про себя, но продолжает поступать так же. У косметолога интересуются, почему после процедуры результат быстро исчезает.

Человек сам показывает, что его волнует. Нужно просто это замечать.

Похожая логика работает и при выборе темы для публикации. Если тема начинается не с абстрактной экспертной идеи, а с реального вопроса аудитории, у текста гораздо больше шансов быть прочитанным. Об этом подробнее — в материале «Как эксперту выбрать тему для публикации, чтобы его читали».

Читайте переписки

Переписки с потенциальными клиентами дают еще больше материала. Там видно, что человек спрашивает, чего боится, что его останавливает и в какой момент он начинает сомневаться.

Например, предприниматель интересуется маркетинговым сопровождением и пишет, что давно понимает необходимость продвижения, но постоянно откладывает работу, потому что у него и так слишком много задач. Здесь проблема уже шире, чем «мне нужен маркетинг». Человек боится получить еще один процесс, который придется контролировать самому.

Другой клиент может спрашивать, сколько времени ему придется тратить на работу с маркетологом. Третий хочет понять, когда появятся первые результаты. Четвертый говорит, что уже работал со специалистом и остался разочарован.

Все эти сообщения стоит сохранять.

Через какое-то время вы увидите повторения. Если один и тот же вопрос возникает снова и снова, перед вами уже хороший материал для маркетинга.

Записывайте ситуацию целиком

Отдельная фраза клиента мало что дает. Гораздо полезнее записать, в какой ситуации она появилась.

Например, человек говорит, что устал от блога. Можно просто сохранить эту фразу. А можно записать подробнее: он ведет блог несколько месяцев, регулярно снимает видео, придумывает темы, старается быть полезным, но заявок почти нет. В какой-то момент ему стало казаться, что он тратит огромное количество времени впустую.

Второй вариант гораздо ценнее.

Теперь из этой ситуации можно сделать несколько тем: почему блог может отнимать много времени и почти не приводить клиентов, как понять, какой контент действительно работает, почему регулярные публикации сами по себе не гарантируют продажи.

То же самое с отзывами. Если клиент пишет, что раньше каждый раз перед публикацией по два часа думал, что написать, это уже конкретная проблема. Если другой человек рассказывает, что постоянно менял описание профиля и все равно не мог нормально объяснить, чем занимается, это тоже материал для маркетинга.

Проверяйте свои догадки

Здесь легко ошибиться.

Клиент говорит: «Я устал вести блог». Эксперт может решить, что человеку нужна контентная система. Возможно. Но причина может быть совсем другой. Ему может быть тяжело постоянно снимать себя на камеру, он может сравнивать себя с другими экспертами, может раздражаться из-за отсутствия реакции или просто не понимать, зачем вообще публикует очередной пост.

Поэтому одну фразу лучше рассматривать как сигнал.

Если похожие слова появляются у десяти разных клиентов, ситуация становится гораздо интереснее. Значит, это уже может быть общей проблемой аудитории.

Например, один предприниматель говорит, что боится поднимать цену. Второй говорит то же самое. Третий объясняет, что боится потерять старых клиентов после повышения стоимости. Здесь уже можно исследовать тему глубже и понять, что именно стоит за этим страхом.

Так маркетолог постепенно отделяет реальные проблемы от собственных предположений.

Не пропускайте отзывы

В отзывах люди часто сами объясняют, почему им понадобился продукт и что изменилось после работы.

Причем самые полезные отзывы порой выглядят совсем просто.

Человек может написать, что раньше ему приходилось по десять раз объяснять каждому новому клиенту, чем он занимается. После работы с экспертом эта проблема исчезла.

Другой расскажет, что раньше каждую неделю менял описание профиля, потому что ему все время казалось, что оно звучит неправильно.

Третий скажет, что несколько месяцев что-то публиковал, но впервые понял, зачем нужен каждый тип контента.

Для маркетолога это готовые истории. Из них можно делать посты, видео, кейсы и описания услуг.

При этом лучше сохранять нормальный человеческий язык. Если клиент говорит «я постоянно менял шапку профиля», совершенно необязательно превращать это в «неэффективная система позиционирования». Живая формулировка зачастую работает сильнее профессионального термина.

Разбирайте причины отказов

Фраза «дорого» тоже требует расшифровки.

Иногда у человека действительно сейчас нет денег. Иногда он сравнивает вашу стоимость с другим предложением. Иногда он не понял, за что платит. Иногда у него уже был плохой опыт работы со специалистом и он боится повторения.

Поэтому после отказа полезно смотреть, что человек писал до этого.

Представим, что несколько клиентов спрашивают, сколько времени займет работа с вами, а потом исчезают после ответа. Возможно, проблема связана с форматом работы. Люди боятся, что им придется тратить слишком много времени.

Если люди регулярно спрашивают, когда будет результат, значит, им важно понимать процесс и сроки.

Если потенциальные клиенты долго изучают ваши кейсы, задают вопросы и только потом решаются на покупку, значит, им требуется больше доказательств перед принятием решения.

Так возражения помогают понять, чего человеку сейчас не хватает.

Собирайте все в одном месте

Для этого достаточно заметки в телефоне или обычного документа.

Можно создавать отдельные разделы: вопросы клиентов, проблемы, желания, сомнения, возражения, отзывы.

Каждый раз, когда появляется хорошая формулировка, сохраняйте ее вместе с контекстом. Через несколько месяцев у вас накопится большой массив материала.

И тогда перед написанием нового поста уже не придется сидеть перед пустым экраном и думать, что волнует аудиторию.

Можно открыть свои записи и посмотреть, какие вопросы повторяются сейчас. Например, несколько человек спрашивают, как продавать через блог без постоянных сторис. Значит, можно написать об этом. Несколько клиентов говорят, что у них много подписчиков, но мало продаж. Значит, стоит разобраться с этой проблемой. Люди постоянно спрашивают, сколько времени занимает работа с вами. Значит, этот момент стоит подробнее объяснить в описании продукта.

Контент в таком случае рождается из реальной работы с аудиторией.

Используйте эти слова в маркетинге

Дальше все довольно просто.

Формулировки клиентов можно использовать в заголовках, постах, видео, рекламе, описании услуг и презентациях.

Если человек говорит: «Я каждый день что-то выкладываю, но клиентов больше не становится», это хорошая тема для публикации.

Если несколько клиентов говорят: «Я хочу вести блог, но вообще не понимаю, что показывать», можно сделать материал о том, как найти темы для контента.

Если люди регулярно спрашивают: «А сколько мне самому придется делать?», стоит заранее объяснить формат работы.

Здесь важно сохранить смысл исходной фразы. Маркетинг быстро становится искусственным, когда обычную проблему человека превращают в катастрофу. Человек сказал, что ему сложно продавать, значит, речь идет о сложности с продажами. Из этого совершенно необязательно делать историю про разрушенный бизнес и потерянные миллионы.

Хорошая работа с языком клиента выглядит гораздо проще. Вы внимательно слушаете людей, замечаете повторяющиеся формулировки, понимаете контекст и используете это в своих материалах.

В результате тексты начинают говорить о том, что люди действительно обсуждают между собой, когда выбирают специалиста. И здесь маркетолог уже работает с реальным материалом, который каждый день появляется в консультациях, сообщениях, отзывах и разговорах с аудиторией.

Чек-лист: как работать с голосом клиента

Чем точнее эксперт слышит аудиторию, тем меньше ему приходится придумывать «продающие» формулировки. Часто нужные слова уже есть. Их просто нужно не пропустить.