Избитые фразы встречаются в рекламе настолько часто, что люди перестают воспринимать их как информацию. «Индивидуальный подход», «высокое качество», «многолетний опыт» и «уникальная методика» создают общее впечатление надежности, но не объясняют главного: что именно сделают для клиента и чем это предложение отличается от других.
Представьте текст: «Мы работаем с каждым клиентом индивидуально. Гарантируем высокое качество услуг. Используем уникальную методику и опираемся на многолетний опыт наших специалистов».
На первый взгляд все звучит убедительно. Но такой абзац можно поставить на сайт практически любой компании. Он не показывает процесс работы, не объясняет условия и не дает человеку возможности увидеть реальное преимущество.
Проблема рекламного штампа именно в этом: он создает впечатление смысла вместо самого смысла. Клиенту говорят, что подход индивидуальный, но не объясняют, в чем заключается эта индивидуальность. Обещают качество, но не показывают, как его обеспечивают. Упоминают опыт, но не связывают его с задачей клиента.
Как распознать избитую фразу
Есть два простых теста.
Тест конкурента. Уберите из текста название компании и представьте, что тот же абзац появился на сайте другого специалиста. Если его можно использовать без единого изменения, формулировка слишком общая.
Вопрос «что конкретно?». Спросите, какое действие, условие или факт стоит за обещанием. Если после слов «индивидуальный подход» нельзя сразу объяснить, что именно делает специалист, клиенту тоже будет сложно понять предложение.
Главный принцип: замените оценку описанием. Не называйте подход индивидуальным, а покажите, какие решения принимаются под задачу конкретного клиента.
Так маркетолог выполняет работу переводчика: не украшает смысл, а помогает донести его до человека. Почему точность здесь важнее красивых слов, я подробнее объясняла в статье «Маркетолог как переводчик».
«Индивидуальный подход»: покажите, что меняется под клиента
За фразой «индивидуальный подход» может стоять вполне конкретная работа. Например, перед началом проекта специалист изучает ситуацию клиента, проводит диагностику и составляет персональный план. В процессе программа корректируется, если меняются исходные условия.
Общая фраза
Работаем с каждым клиентом индивидуально.
Конкретнее
Перед началом работы проводим диагностику и составляем план под задачу клиента. По ходу проекта корректируем программу, если меняются исходные условия.
Проблема не в самой фразе «индивидуальный подход». Она может остаться в тексте, если рядом есть объяснение, что именно адаптируется и на основании каких данных.
«Высокое качество»: объясните, как вы его контролируете
Утверждение о высоком качестве невозможно проверить само по себе. Любая компания может сказать о себе то же самое. Гораздо убедительнее показать действие, которое помогает поддерживать качество.
Общая фраза
Гарантируем высокое качество работы.
Конкретнее
Перед передачей проекта клиенту специалист проверяет работу по техническому чек-листу и исправляет найденные ошибки.
Теперь клиент видит процесс, который можно представить и при необходимости проверить.
«Уникальная методика»: опишите последовательность работы
Слово «уникальная» передает оценку автора. Клиенту полезнее понять, как проходит работа и чем этот способ отличается на практике.
Общая фраза
Работаем по уникальной авторской методике.
Конкретнее
Сначала определяем причину проблемы и формулируем задачу. Затем составляем план действий и внедряем изменения. После каждого этапа оцениваем результат и определяем следующие шаги.
После такого описания слово «уникальная» часто оказывается ненужным: отличие уже видно из структуры работы.
«Многолетний опыт»: свяжите срок с задачей клиента
Стаж может быть важен, но сам по себе он не говорит о результате. Лучше дополнить срок конкретным фактом, который относится к услуге.
Общая фраза
Наши специалисты имеют многолетний опыт.
Конкретнее
Специалист работает в этой сфере 12 лет и за это время реализовал более 300 проектов для компаний малого и среднего бизнеса.
Двенадцать лет работы сами по себе еще не доказывают качество. Поэтому выбирайте факты, связанные с задачей аудитории. Карьерному консультанту важно показать опыт работы с руководителями, юристу — количество проектов в нужной области, маркетологу — работу с похожим типом бизнеса.
«Комплексный подход»: перечислите, что входит в работу
Эту фразу обычно используют, когда хотят показать, что специалист рассматривает проблему целиком. Но клиенту все равно приходится угадывать, что именно входит в «комплекс».
Общая фраза
Используем комплексный подход к развитию бизнеса.
Конкретнее
Перед началом проекта анализируем продажи и финансовые показатели. Затем разбираем процессы внутри команды, определяем узкие места и составляем план изменений. После этого сопровождаем внедрение.
Читатель видит состав работы и может оценить, подходит ли ему такой формат.
«Команда профессионалов»: назовите роли и ответственность
Если над проектом действительно работают несколько специалистов, расскажите, кто они и за какую часть результата отвечает каждый.
Общая фраза
Над проектом работает команда профессионалов.
Конкретнее
Над проектом работают стратег, маркетолог и дизайнер. Стратег отвечает за структуру и позиционирование, маркетолог собирает рекламную систему, дизайнер — за визуальную часть.
Конкретные роли сообщают о команде больше, чем общая положительная оценка.
«Гарантированный результат»: укажите, что именно гарантируется
С этим обещанием нужно быть особенно внимательным. Результат услуги не всегда зависит только от исполнителя: во многих проектах клиент тоже должен выполнять определенные действия. Гарантия без условий может выглядеть недостоверно.
Общая фраза
Гарантируем результат.
Конкретнее
Если после первой консультации вы понимаете, что формат работы вам не подходит, мы возвращаем оплату.
Здесь понятно, что именно гарантирует исполнитель и при каких условиях действует обещание.
Как перевести рекламный штамп в конкретику
Чтобы найти замену общей формулировке, не нужно подбирать более оригинальное прилагательное. Лучше ответить на несколько вопросов:
- что именно делает специалист;
- для кого он это делает;
- в какой ситуации клиент обращается за помощью;
- как выглядит работа после обращения;
- на чем основано обещание;
- что клиент сможет увидеть или проверить;
- какие условия должны быть выполнены со стороны клиента.
Ответы обычно дают материал для более сильного текста, чем попытка придумать очередное убедительное слово. Вопросы клиентов, переписки и созвоны особенно полезны: в них уже есть живые формулировки и реальные сомнения аудитории. О том, где искать такой материал, я писала в статье «Голос клиента».
Та же проверка полезна для первого экрана сайта эксперта: человек должен быстро понять, кто вы, какую задачу решаете и почему вашему предложению можно доверять.
Чек-лист перед публикацией текста
Проверьте каждое обещание
- можно ли поставить эту фразу на сайт конкурента без изменений;
- понятно ли, какое действие или условие стоит за обещанием;
- может ли клиент проверить приведенный факт;
- связан ли опыт специалиста с задачей аудитории;
- указано ли, что входит в услугу и кто отвечает за результат;
- описаны ли ограничения и условия гарантии;
- нет ли преувеличения, которого не было в исходных словах клиента или эксперта.
Не нужно устраивать охоту на привычные слова и удалять их только потому, что они часто встречаются. Иногда фраза уместна. Вопрос в том, есть ли за ней содержание. «Индивидуальный подход» может остаться, если следом идет описание диагностики и персонального плана. «Высокое качество» работает, если указано, как оно обеспечивается. «Многолетний опыт» приобретает смысл рядом со сроком и релевантными результатами.
Хороший рекламный текст не обязан каждый раз придумывать новые слова. Ему важнее точно называть то, что действительно происходит. Когда за обещанием появляется конкретное действие, условие или факт, человеку не приходится верить красивой формулировке. Он видит, как устроена работа, и может самостоятельно решить, подходит ему это предложение или нет.
