Маркетолог как переводчик нужен сильному эксперту не потому, что эксперт не знает свой продукт. Чаще проблема в другом: специалист говорит точно, профессионально и подробно, но будущий клиент не узнает в этих словах себя, свою боль и свой запрос.
Эксперты почти никогда не испытывают дефицита знаний. Гораздо чаще им не хватает перевода.
Эта мысль сопровождает меня уже несколько лет, потому что две сферы, которыми я занимаюсь каждый день, неожиданно говорят об одном и том же. С одной стороны — маркетинг, с другой — иностранные языки. На первый взгляд между ними нет ничего общего. Но чем чаще я переключаюсь из одной роли в другую, тем яснее понимаю: и переводчик, и маркетолог решают одну задачу. Они помогают людям понять друг друга.
Почему правильный текст может не работать
В переводе есть правило, которому невозможно научиться по словарю. Буквально переведенный текст почти всегда оказывается правильным и одновременно мертвым. Настоящая работа начинается в тот момент, когда перестаешь искать эквиваленты словам и пытаешься понять, что именно человек хотел сказать.
Меняется не текст. Меняется смысл, который должен дойти до другого человека.
В маркетинге я постоянно сталкиваюсь с тем же самым.
Мне часто приносят сайты, презентации или тексты с одним вопросом: «Почему не покупают?» Почти всегда передо мной сильный эксперт. Большой опыт, десятки кейсов, продуманная методика. Но текст написан так, словно его будут читать коллеги по рынку, а не будущие клиенты.
Похожая проблема возникает и в экспертных публикациях. В материале «Как эксперту выбрать тему для публикации, чтобы его читали» мы уже разбирали: читателю важна не только компетентность автора, но и точка входа в его собственную ситуацию.
Клиент приходит не за методикой
Недавно мы разбирали позиционирование одного специалиста. Почти час говорили о программе, результатах, формате работы. Все звучало профессионально, но я никак не могла понять, что именно должно зацепить человека, который откроет эту страницу впервые.
Тогда я задала совсем другой вопрос:
«Каким был ваш последний клиент в тот день, когда вы впервые созвонились?»
Ответ занял несколько секунд.
Оказалось, что женщина постоянно извинялась: когда задавала вопросы, просила повторить, уточняла детали. Извинялась даже за то, «что отнимает время».
Когда я услышала это, наш разговор с клиентом перестал быть разговором о программе. Стало очевидно, что человек приходит не за методикой. Он приходит избавиться от чувства, будто все время недостаточно хорош.
И если текст начинается с описания модулей, а не с этого состояния, клиент просто не узнает в нем себя.
Маркетинг начинается с точного смысла
После этого работа пошла совсем по-другому. Мы обсуждали уже не структуру курса и не формулировки преимуществ. Мы пытались найти язык, на котором человек почувствует: «Да, это обо мне».
Именно в такие моменты я особенно ясно понимаю, что маркетинг — это не поиск красивых слов. Это поиск точного смысла.
В китайском языке есть слово 听懂 (тиндун). Его обычно переводят как «понять услышанное». Мне нравится сама идея, которая в нем заложена. Услышать слова недостаточно. Важно понять, что человек хотел сказать, даже если сам пока не смог это точно сформулировать.
Именно поэтому я редко начинаю работу с вопроса: «Что вы продаете?» Намного интереснее спросить: «Что чувствует человек за несколько минут до того, как начинает искать ваше решение?»
Ответ на этот вопрос почти всегда оказывается ценнее списка преимуществ, тарифов и конкурентных анализов.
Как понять, что эксперт говорит не на языке клиента
Иногда проблема видна уже по первому экрану сайта, презентации или описанию услуги. Текст может быть грамотным, но при этом оставаться закрытым для человека, которому он адресован.
Стоит насторожиться, если:
- текст начинается с методики, программы или формата, а не с ситуации клиента;
- в нем много профессиональных терминов, которые понятны коллегам, но не будущему покупателю;
- перечислены модули, этапы и инструменты, но не ясно, какой результат получит человек;
- эксперт подробно описывает себя, но клиент не узнает в тексте свою проблему;
- преимущества звучат так общо, что их можно без изменений поставить на сайт конкурента.
Такой текст может производить впечатление на профессиональное сообщество, но не помогать человеку принять решение. Клиенту нужно не доказательство того, что эксперт умный. Ему нужно почувствовать: здесь понимают, что со мной происходит, и знают, как мне помочь.
Именно поэтому экспертность важно не только иметь, но и уметь переводить на язык аудитории. Иначе даже сильный комментарий, текст или выступление может не сработать. Об этом же мы говорили в материале «Почему комментарий не берут в СМИ: 8 ошибок эксперта»: редакции и читателю нужны не только знания, но и понятная мысль.
Вывод
Наверное, поэтому я до сих пор не разделяю преподавание языков и маркетинг. И там, и там моя работа начинается с одного и того же: понять человека, а уже потом искать слова.
Именно в этом, как мне кажется, и рождается маркетинг, которому доверяют.
