Первый экран сайта эксперта работает как точка ориентации. Человек открывает страницу и сначала не читает ее внимательно. Он быстро просматривает текст и пытается понять: кто перед ним, может ли этот специалист быть полезен, с какой задачей к нему можно прийти и что делать дальше.
Если на эти вопросы нет понятного ответа, человек уходит дальше. Даже если эксперт сильный. Даже если у него большой опыт. Даже если продукт действительно хороший.
Поэтому задача первого экрана довольно конкретная: быстро объяснить, кто вы, кому помогаете, какую задачу решаете и какой следующий шаг может сделать посетитель.
Что человек должен понять за несколько секунд
Представим, что потенциальный клиент впервые попал на ваш сайт. Он ничего о вас не знает: не видел выступления, не читал статьи, не знаком с клиентами и результатами. На первом экране ему важно разобраться в четырех вещах.
Кто вы. Достаточно простой формулировки профессии или роли: психолог по работе с тревожностью, карьерный консультант для руководителей, финансовый консультант для предпринимателей, маркетолог для экспертов и онлайн-школ, юрист по сопровождению бизнеса.
Кому вы помогаете. Эксперт может работать с разными людьми, но на сайте такая широта часто снижает ясность. Посетителю проще узнать себя в конкретной группе: руководители, предприниматели, эксперты, специалисты, владельцы малого бизнеса.
Какую задачу решаете. Это самая важная часть. Человек должен увидеть знакомую проблему и понять, какой результат может получить. Не «помогаю раскрыть потенциал», а «помогаю руководителям справиться с перегрузкой и выстроить рабочий график». Не «помогаю бизнесу расти», а «помогаю компаниям увеличить продажи через настройку отдела и системы контроля».
Что делать дальше. Даже если предложение понятно, человек может остановиться, если не видит следующего шага. Поэтому действие должно быть очевидным: записаться на консультацию, получить разбор, посмотреть программу, рассчитать стоимость, оставить заявку.
Простая формула первого экрана: кто вы + для кого работаете + какую задачу решаете + что человеку сделать дальше.
Похожая логика работает и в позиционировании эксперта в целом. В отдельной статье я уже разбирала, как сформулировать позиционирование в одном предложении. Первый экран сайта переводит это позиционирование в конкретный текст для посетителя.
Из чего состоит первый экран сайта
Первый экран сайта не требует большого количества текста. В большинстве случаев достаточно четырех смысловых элементов.
- Заголовок. Он сразу сообщает основную суть предложения.
- Короткое пояснение. Оно добавляет важную деталь о подходе, формате или результате.
- Доказательство компетенции. Оно помогает быстрее поверить, что перед человеком подходящий специалист.
- Следующий шаг. Он показывает, что можно сделать прямо сейчас.
Например, заголовок может звучать так: «Помогаю руководителям выйти из постоянной перегрузки и вернуть контроль над рабочим временем».
Короткое пояснение добавит опору: «Работаем с приоритетами, делегированием, планированием и организацией команды».
Доказательство покажет, почему эксперту можно доверять: «12 лет в управлении, более 200 руководителей прошли программу».
А следующий шаг завершит экран: «Записаться на консультацию».
Что писать в заголовке
Главная ошибка — пытаться сделать заголовок красивым вместо понятного.
«Раскрой свой потенциал», «начни жить по своим правилам», «создаем изменения вместе», «время новой версии себя» — такие фразы могут звучать приятно, но почти ничего не сообщают о работе эксперта.
Лучше сразу назвать конкретную ситуацию:
- помогаю предпринимателям выстроить продажи без постоянного контроля менеджеров;
- помогаю специалистам найти новую работу на уровень выше;
- помогаю экспертам создать продукт вокруг своей сильной компетенции;
- помогаю собственникам подготовить бизнес к продаже;
- помогаю руководителям развивать управленческие навыки и сильную команду.
Здесь меньше красивых слов, зато человеку проще понять предложение. А это и есть главная задача первого экрана.
Как показать ценность без громких обещаний
Эксперту часто хочется написать о результате максимально крупно: «увеличу ваш доход в три раза», «изменю вашу жизнь», «выведу бизнес на новый уровень». Проблема в том, что такие обещания требуют доказательств. Если доказательств рядом нет, доверие снижается.
Лучше показать конкретный результат, связанный с задачей клиента.
Слишком широко
Помогаю увеличить эффективность бизнеса.
Конкретнее
Помогаю собственникам убрать ручное управление и выстроить систему контроля.
Слишком широко
Помогаю обрести финансовую свободу.
Конкретнее
Помогаю предпринимателям разобраться в личных финансах и сформировать понятную систему управления деньгами.
Слишком широко
Помогаю раскрыть экспертность.
Конкретнее
Помогаю специалистам определить сильную тему и превратить ее в понятный продукт.
Слишком широко
Помогаю обрести уверенность.
Конкретнее
Помогаю руководителям подготовиться к сложным переговорам и уверенно отстаивать свою позицию.
Чем конкретнее задача, тем легче человеку понять пользу. Здесь маркетолог снова работает как переводчик: не украшает смысл, а помогает сформулировать его на языке клиента. Об этом я подробнее писала в статье «Маркетолог как переводчик».
Что мешает первому экрану работать
Чаще всего первый экран становится слабым не потому, что эксперту нечего сказать. Наоборот, информации слишком много. Просто она появляется не в том порядке.
Длинная биография. «Мне 42 года. Я закончила два университета. Прошла 17 обучений. Более десяти лет работаю в сфере развития личности». Все это может быть важно, но сначала человеку нужно понять, чем вы можете быть ему полезны.
Список регалий. MBA, сертификаты, профессиональные ассоциации, федеральные СМИ и годы опыта работают как доказательство. Но они плохо работают как основное сообщение.
Непонятное название профессии. Если посетителю приходится искать значение вашего профессионального термина, формулировка требует пояснения.
Общие обещания. «Помогаю стать лучшей версией себя», «помогаю достигать целей», «помогаю изменить жизнь» — слишком широкие фразы. Из них сложно понять конкретную услугу.
Слишком много предложений. Когда первый экран одновременно предлагает консультацию, курс, наставничество, клуб, вебинар, книгу и бесплатный материал, человек получает слишком много вариантов. Ему приходится выбирать еще до того, как он понял основное предложение.
Примеры «до — после»
Разница между общим и понятным сообщением обычно видна сразу.
До
Помогаю людям раскрывать свой потенциал и достигать больших результатов.
После
Помогаю руководителям развивать управленческие навыки и справляться с перегрузкой.
До
Эксперт в области личностного роста и трансформации.
После
Психолог для предпринимателей. Помогаю справляться с тревожностью и эмоциональным выгоранием.
До
Создаю сильные личные бренды.
После
Помогаю экспертам упаковать опыт и привлечь первых клиентов через личный бренд.
До
Ваш бизнес может больше.
После
Помогаю собственникам увеличить прибыль через пересборку процессов и расходов.
Во втором варианте человек быстрее понимает, для кого работает эксперт, с какой задачей к нему можно прийти и что должно измениться.
Почему первый экран нельзя перегружать доказательствами
Эксперту хочется сразу показать весь опыт. Это понятно, особенно если за плечами много лет работы и сильные результаты. Но посетителю важно увидеть доказательство именно той компетенции, которая связана с его задачей.
Если вы продаете карьерное консультирование руководителям, достаточно показать опыт работы с руководителями и несколько релевантных результатов. Если настраиваете отдел продаж для собственников бизнеса, полезнее показать количество проектов, рост показателей и опыт работы с похожими компаниями.
Десять разных фактов о вас создают информационный шум. Один точный факт может работать гораздо сильнее.
Как проверить первый экран сайта
Есть простой тест. Покажите первый экран человеку, который ничего не знает о вашем проекте. Дайте ему несколько секунд посмотреть страницу, а затем попросите ответить на четыре вопроса:
- кто этот эксперт;
- для кого он работает;
- с какой задачей к нему можно прийти;
- что мне сделать дальше.
Если человек отвечает на все четыре вопроса, структура работает.
Если он говорит «кажется, это какой-то коуч по развитию», проблема может быть в позиционировании или формулировке профессии. Если говорит «не понял, для кого это», аудитория описана слишком широко. Если говорит «не понял, что именно он делает», задача звучит слишком общо. Если говорит «не понял, куда нажимать», следующий шаг потерялся.
Финальная проверка
Откройте первый экран своего сайта и ответьте на пять вопросов:
- кто я;
- для кого я работаю;
- какую конкретную задачу решаю;
- что человек получает в результате;
- что ему нужно сделать дальше.
Если хотя бы на один вопрос приходится искать ответ ниже по странице, первый экран стоит доработать.
Первый экран не должен рассказывать всю историю эксперта. Он дает человеку понятный контекст и помогает быстро принять решение: продолжить знакомство или закрыть страницу. Чем яснее этот контекст, тем меньше посетителю приходится додумывать за вас.
