Продавцы на маркетплейсах часто сталкиваются с парадоксальной ситуацией: заказы есть, оборот растет, карточки продают, а денег после всех списаний почти не остается. Это касается селлеров на крупных площадках: Wildberries (Вайлдберриз), Ozon (Озон), Яндекс Маркет и других маркетплейсах.
На первый взгляд кажется, что проблема в высокой конкуренции, комиссиях площадок или дорогой рекламе. Но эксперты, с которыми поговорила редакция «Люди и Деньги», сходятся в одном: прибыль чаще всего теряется не в одном месте, а в системе. Селлер не считает полную экономику товара, не видит убыточные позиции, участвует в акциях без расчета, недооценивает логистику, возвраты, хранение и новые регуляторные требования.
Главная проблема не в том, что маркетплейсы «плохие». Проблема в том, что многие продавцы видят продажи, но не видят полную стоимость этих продаж.
Например, товар продается за 1 500 рублей. На первый взгляд кажется, что после закупки у продавца остается хорошая маржа. Но если учесть комиссию площадки, логистику, хранение, рекламу, упаковку, возвраты и налоги, реальная прибыль может оказаться не 400–500 рублей, как ожидал селлер, а 50 рублей или вовсе уйти в минус.
Разбираем, почему продажи на маркетплейсах могут расти, а прибыль — исчезать.
Ошибка 1. Смотреть на выручку, а не на прибыльность каждого SKU
Самая частая ловушка для селлера — радоваться обороту. В личном кабинете маркетплейса цифры могут выглядеть убедительно: товар продается, заказов много, выручка растет. Но сама по себе выручка не показывает, сколько бизнес действительно заработал.
После комиссий, логистики, хранения, возвратов, рекламы, упаковки, налогов и скидок часть товаров может приносить минимальную маржу или уходить в минус. При этом внешне магазин продолжает выглядеть активным и успешным.
По словам Камиллы Виллард, маркетплейс помогает бизнесу расти, пока у продавца есть товар с устойчивой маржой и понятной оборачиваемостью. Но если ассортимент расширяется без пересчета экономики по каждой новой позиции, площадка из канала продаж может превратиться в источник постоянных затрат.
Совет эксперта простой: считать прибыль на единицу товара по каждому SKU. После такого разбора у многих продавцов ассортимент сокращается, зато маржинальность становится выше.
Ошибка 2. Не видеть скрытые списания и складские расходы
Многие продавцы считают только закупочную цену и базовую комиссию маркетплейса. Но реальная экономика товара шире. В нее входят доставка до склада, логистика до клиента, обратная логистика, хранение, упаковка, эквайринг, реклама, возвраты, штрафы, налоги и работа команды.
Если все эти расходы не собрать в одной таблице, легко попасть в ситуацию, когда товар хорошо продается, но прибыль почти полностью уходит на сопутствующие платежи.
Отдельный риск эксперт видит в заброшенных кабинетах. Если продавец перестал работать с аккаунтом, но не разобрался со складскими остатками, расходы на хранение могут продолжать начисляться. В итоге долг накапливается незаметно.
Первое действие для продавца, у которого «много продаж, но денег нет», — пересчитать юнит-экономику по каждой позиции. Не по магазину в целом, а именно по товару: сколько он реально приносит после всех списаний.
Ошибка 3. Не учитывать возвраты, обратную логистику и акции
Особенно сильно прибыль могут снижать категории с высоким процентом возвратов: одежда, обувь, аксессуары, товары, где покупатель часто заказывает несколько вариантов и выкупает один.
Если селлер учитывает только доставку до покупателя, но не считает обратную логистику, повторные перемещения и хранение возвращенного товара, экономика быстро искажается.
Еще одна зона риска — участие в акциях без расчета. Условия продвижения на площадках могут подталкивать селлеров к дополнительным скидкам. Но если скидка не просчитана заранее, продажи создают оборот, а не прибыль.
По мнению Дмитрия Ковпака, продавцу важно не бояться «остановиться с таблицей». Нужно посчитать реальную себестоимость, учесть брак, налоги, маркировку, логистику и убрать товары, которые создают видимость бурной деятельности, но замораживают оборотные деньги.
Ошибка 4. Не готовиться к новым правилам 2026 года
В 2026 году экономика продаж на маркетплейсах зависит не только от комиссий и рекламы. На продавцов влияет и регуляторная среда: маркировка, подтверждающие документы, налоговые изменения, контроль данных по товарам.
С 1 октября 2026 года вступают в силу положения закона о платформенной экономике, который вводит новые правила для операторов посреднических цифровых платформ, партнеров и пользователей. Для селлеров это означает, что работа с документами, сертификатами, декларациями и маркировкой становится еще важнее.
При этом эксперт отмечает: ужесточение правил — это не только давление, но и возможность. Предприниматели, которые заранее выстраивают бизнес на легальной и прозрачной основе, получают преимущество перед теми, кто работал через серые схемы.
Для продавцов, которые занимаются импортом, особенно важна устойчивость цепочки поставок. Когда импорт, документы, логистика и соблюдение требований собраны в понятную систему, предприниматель меньше рискует столкнуться с блокировками, задержками и неожиданными затратами.
Ошибка 5. Не проводить регулярный аудит показателей
Еще одна типичная ситуация: продавец стремится увеличить объем продаж любой ценой. Он расширяет ассортимент, участвует в распродажах, запускает рекламу, завозит больше товара. Но при этом не проверяет, сколько денег реально остается после маркетплейса.
Такой подход опасен тем, что бизнес может расти внешне, но становиться все менее устойчивым внутри.
Алексей Никонов
серийный предприниматель, собственник фабрик мебели «Уютная Среда», продавец на 6 маркетплейсах, член Экспертного совета по развитию платформенной экономики
«Если продаж много, а денег почти не остается, начинать нужно с аудита. Проверить комиссии, логистику, возвраты, хранение, рекламу, карточки товаров, остатки и отзывы. Часто прибыль теряется не в одном крупном расходе, а в нескольких небольших утечках сразу. Когда продавец регулярно смотрит на эти показатели, маркетплейс становится управляемым каналом, а не черным ящиком».
По словам эксперта, продавцу важно регулярно отслеживать не только выручку, но и финансовые, операционные и маркетинговые показатели: маржинальность, ROI, ROMI, конверсию, CTR, остатки, скорость обработки заказов, процент возвратов и рейтинг товара.
Что нужно посчитать до выхода на маркетплейс
Перед выходом на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет или другую площадку продавцу стоит заранее рассчитать не только цену закупки и предполагаемую выручку, но и полную экономику товара.
Минимальный список показателей:
- закупочная цена товара;
- комиссия площадки;
- логистика до склада и до покупателя;
- стоимость обратной логистики и возвратов;
- хранение;
- упаковка;
- рекламный бюджет;
- налоги;
- маркировка и документы, если категория товара этого требует;
- процент брака;
- точка безубыточности;
- чистая прибыль с единицы товара.
Если эти цифры не посчитаны, селлер фактически выходит на площадку вслепую. Он может видеть продажи, но не понимать, зарабатывает ли бизнес.
Что делать, если продаж много, а прибыли нет
Эксперты сходятся в одном: сначала нужно остановить автоматическое наращивание оборота и разобраться с экономикой.
Практический план:
- Выгрузить данные по продажам, комиссиям, логистике, рекламе, хранению и возвратам.
- Посчитать юнит-экономику по каждому SKU.
- Разделить товары на прибыльные, условно прибыльные и убыточные.
- Отключить рекламу на позиции, которые не окупаются.
- Пересмотреть участие в акциях и скидках.
- Проанализировать причины возвратов и доработать карточки товаров.
- Проверить складские остатки и стоимость хранения.
- Пересчитать цену с учетом всех платежей площадке.
- Проверить документы, маркировку и требования по категории товара.
- Оставить в фокусе товары, которые дают не только оборот, но и прибыль.
Иногда рост прибыли начинается не с увеличения продаж, а с сокращения лишнего ассортимента, отключения неэффективной рекламы и отказа от товаров, которые создают оборот без результата.
Вывод
Маркетплейсы остаются сильным каналом продаж, но в 2026 году работать на них становится сложнее. Высокий оборот уже не гарантирует прибыль. Селлеру приходится считать точнее, внимательнее следить за расходами, проверять документы, учитывать маркировку, контролировать возвраты и понимать экономику каждого товара.
Главная ошибка продавца — думать, что продажи сами по себе означают успех. На практике бизнес на маркетплейсах выигрывает не тот, кто продает больше всех, а тот, кто лучше считает.
Если у товара нет понятной маржи после всех списаний, масштабирование только ускоряет потери. А если юнит-экономика прозрачна, ассортимент управляем, реклама окупается, а документы в порядке, маркетплейс действительно может стать инструментом роста.
Источники: при подготовке материала редакция учитывала открытые данные ФНС России о переходе на ставку НДС 22% с 2026 года, текст Федерального закона от 31.07.2025 № 289-ФЗ о платформенной экономике и справочные материалы системы «Честный знак» по работе с маркированными товарами на маркетплейсах.
