Позиционирование эксперта начинается не с регалий и не с перечня методов. Когда человек впервые видит профиль, сайт или описание услуги, у него есть буквально несколько секунд, чтобы понять: «Это мне подходит или нет?»
И здесь часто возникает проблема. У эксперта может быть хорошее образование, большой опыт, публикации, собственная методика и сильные результаты. Но все это само по себе еще не объясняет клиенту, чем именно ему могут помочь.
Можно написать: «Я преподаватель, эксперт в сфере образования, использую современные методики». Все это правда. Но у клиента после прочтения все равно может остаться вопрос: «А что конкретно я получу, если обращусь к этому человеку?»
Для меня хорошее позиционирование начинается именно с этого вопроса.
Что важно сказать о себе
Я стараюсь смотреть на позиционирование как на очень короткий ответ на три простых вопроса:
- кому я помогаю;
- с какой задачей ко мне приходят;
- что меняется в результате моей работы.
Например, вместо «эксперт в сфере образования» гораздо понятнее сказать:
«Помогаю преподавателям внедрять современные технологии в обучение, чтобы сделать образовательный процесс более эффективным и удобным».
Здесь уже есть конкретный человек, его задача и понятный результат. Мы понимаем, для кого работает эксперт, с чем к нему можно прийти и какое изменение должно произойти после работы.
При этом я не считаю, что позиционирование должно звучать сложно или обязательно очень «экспертно». Наоборот: чем проще человек может объяснить, чем он полезен, тем лучше.
В предыдущей статье «Маркетолог как переводчик» я писала о том, что сильному эксперту часто не хватает не знаний, а перевода своих смыслов на язык клиента. Позиционирование в одном предложении — один из самых коротких способов сделать такой перевод.
Что часто мешает сформулировать позиционирование
Одна из самых распространенных ошибок — пытаться помочь сразу всем.
Например: «Помогаю людям развиваться, достигать целей и раскрывать потенциал».
Звучит хорошо, но непонятно, кому именно это нужно и с какой проблемой человек должен прийти. В такой фразе много воздуха, но мало опоры для будущего клиента.
Еще одна ошибка — перечислять методы вместо пользы:
«Использую системный, индивидуальный, комплексный и междисциплинарный подход».
Клиенту, скорее всего, не так важно, как именно называется ваш метод. В первую очередь ему хочется понять, сможете ли вы решить его задачу.
И, конечно, есть профессиональные штампы: «раскрыть потенциал», «выйти на новый уровень», «реализовать себя», «открыть дело мечты». Иногда за ними действительно стоит хорошая работа, но сами по себе они мало что говорят.
Фраза становится слабой, если:
- в ней непонятно, для кого работает эксперт;
- нет конкретной задачи, с которой приходит клиент;
- результат звучит слишком общо;
- формулировку можно без изменений поставить в профиль другого специалиста;
- в ней больше методов и статусов, чем пользы для клиента.
Было — стало
Разница между общей и понятной формулировкой обычно видна сразу.
| Было | Стало |
|---|---|
| Эксперт в сфере образования и развития человеческого потенциала. | |
| Помогаю преподавателям создавать современные образовательные программы и делать обучение более понятным и эффективным. | |
| Преподаватель, методист, эксперт по образовательным технологиям. | Помогаю преподавателям внедрять современные инструменты и технологии в образовательный процесс. |
| Помогаю раскрыть потенциал и найти новые возможности для развития. | Помогаю специалистам понять, в чем их сильные стороны, и выстроить понятную профессиональную траекторию. |
Во всех этих примерах разница для меня очень простая: во втором варианте я сразу понимаю, для кого человек работает, с чем к нему можно прийти и что в итоге изменится.
Формула позиционирования эксперта
Если совсем упростить, я бы предложила начинать с такой конструкции:
Формула
Помогаю [кому] решить [какую задачу], чтобы [получить какой результат].
Дальше эту формулу можно адаптировать под себя и сделать более естественной. Не обязательно оставлять ее в таком виде. Это не готовый рекламный слоган, а черновая конструкция, которая помогает собрать смысл.
Главное — не пытаться рассказать в одном предложении всю профессиональную биографию. Позиционирование — это не резюме и не список регалий. Это первое понятное объяснение человеку: «Вот с чем я могу тебе помочь».
Похожая логика работает и в экспертных публикациях. Если тема выбрана слишком широко, читатель не понимает, зачем ему читать текст именно сейчас. Об этом подробнее — в материале «Как эксперту выбрать тему для публикации, чтобы его читали».
Как проверить свою фразу
Я бы задала себе несколько вопросов:
- понятно ли из моей формулировки, для кого я работаю;
- может ли потенциальный клиент узнать в ней свою ситуацию;
- понимает ли он, с какой задачей может ко мне обратиться;
- понятно ли, какой результат он может получить;
- звучит ли это действительно как я.
Последний вопрос не менее важен, чем все остальные. Хорошее позиционирование не должно быть просто красивым. Оно должно быть честным и конкретным.
Человек должен прочитать одну фразу и подумать: «Кажется, это как раз то, что мне сейчас нужно». Проверьте, а ваше позиционирование соответствует формуле выше?
