Права на контент, созданный ИИ, кажутся простой темой только на первый взгляд. Маркетолог сделал баннер в нейросети, подрядчик сдал логотип, дизайнер собрал упаковку через Midjourney, SMM-специалист подготовил посты через ChatGPT. Все быстро, красиво и дешевле, чем обычно. Но вопросы начинаются позже: можно ли это использовать в рекламе, защищать от копирования, передавать заказчику и продавать как полноценный актив?

Бизнес все активнее использует нейросети для текстов, изображений, карточек товаров, презентаций, логотипов, рекламных креативов и постов. Это экономит время, но создает новую правовую зону риска: компания может думать, что получила полноценный актив, а на деле получить файл, который трудно защитить от копирования или который может оказаться похожим на чужую работу.

Здесь важно не смешивать два разных вопроса. Первый: разрешает ли ИИ-сервис коммерчески использовать результат. Второй: возникает ли у бизнеса охраняемое авторское право или исключительное право на этот результат. Сервис может позволять использовать картинку или текст в коммерции, но это не всегда означает, что компания сможет запретить конкурентам копировать похожий результат.

Разбираемся, кому могут принадлежать права на ИИ-контент, где возникают риски и что стоит проверить до публикации.

ИИ не становится автором

Главная отправная точка: в российском праве автором произведения может быть человек. Нейросеть не становится автором текста, изображения, презентации или рекламного креатива.

Артем Гребенюк, руководитель юридического департамента «Слетать.ру», формулирует это так: право работает не с абстрактным “контентом”, а с результатом творческого труда человека. Поэтому ключевой вопрос не в том, чей искусственный интеллект использовался, а в том, был ли творческий вклад живого человека.

Если сотрудник или подрядчик просто нажал кнопку и получил картинку по короткому запросу, есть риск, что охраняемого авторского права на такой результат не возникнет. Тогда передавать как объект интеллектуальной собственности может быть нечего.

Если же человек продумал концепцию, структуру, отобрал варианты, переработал текст, изменил композицию, адаптировал изображение под брендбук или рекламную задачу, ситуация другая. В таком случае появляется больше оснований говорить, что итоговый материал создан человеком с использованием ИИ как инструмента.

Данил Луговой, юрист по интеллектуальной собственности и IT-праву компании «Онлайн Патент», также обращает внимание на эту разницу: одного простого промпта вроде “сделай красивый баннер для распродажи” недостаточно. Важны концепция, отбор, доработка, постобработка и адаптация результата под конкретную задачу.

Можно ли считать ИИ-контент активом бизнеса

Можно, но не автоматически.

Для бизнеса важно разделять экономическую пользу и юридическую защищенность. Текст, баннер или презентация могут быть полезны в продажах, но это еще не значит, что компания сможет запретить конкуренту использовать похожий результат.

Дмитрий Келин, основатель и руководитель юридической компании Kelin, отмечает: творческий характер работы не зависит от того, создано произведение вручную или с помощью технических средств. Но условия конкретной платформы, право коммерческого использования и степень человеческого участия нужно оценивать отдельно.

То есть даже если сервис разрешает использовать результат в коммерции, это еще не всегда означает, что у бизнеса появился полноценный охраняемый авторским правом актив. Без человеческой доработки и правильно оформленных документов защищать такой контент может быть сложно.

Особенно внимательно стоит относиться к логотипам, фирменным обозначениям, персонажам и рекламным визуалам. Для логотипов одной только генерации через ИИ недостаточно. Здесь отдельно нужно думать о проверке на сходство и регистрации товарного знака.

Артем Гребенюк подчеркивает: если бизнес хочет защищать логотип, название или фирменный элемент, нужно заранее выбирать режим защиты. Иногда это авторское право, иногда товарный знак, иногда коммерческая тайна или договорный режим.

Где проходит граница между “сгенерировал” и “создал”

Одна из главных практических проблем — понять, где заканчивается автоматическая генерация и начинается творческая работа человека.

Если человек просто написал короткий запрос и взял первый результат, творческий вклад будет сложно доказать. Если он сформулировал подробное техническое задание, перебирал варианты, менял композицию, дорабатывал изображение, редактировал текст, адаптировал стиль под бренд и сохранял этапы работы, позиция бизнеса становится сильнее.

Дамир Фейзуллов, директор по SMM & ORM коммуникационного агентства PR Partner, говорит, что в коммерческих проектах безопаснее рассматривать ИИ как инструмент, а итоговый контент — как результат работы человека, который его создавал, редактировал и адаптировал под задачи бизнеса.

По его словам, полностью автоматическую генерацию без проверки и доработки в коммерческих проектах лучше не использовать: материал нужно адаптировать под бренд, дополнять экспертной информацией, проверять факты и визуальные элементы. Подробнее о том, как бизнес уже использует нейросети в рабочих процессах, мы разбирали в материале про ИИ в продажах.

Главный риск: компания думает, что получила права, а получила только файл

Один из самых частых рисков возникает при работе с подрядчиками. Компания заказывает сайт, логотип, иллюстрации, тексты, посты или баннеры и считает, что после оплаты получила все права. Но если подрядчик использовал нейросеть, ситуация может быть сложнее.

Во-первых, условия конкретного ИИ-сервиса могут ограничивать коммерческое использование результата. Во-вторых, подрядчик мог использовать личную подписку, не подходящую для коммерческой работы. В-третьих, в промптах могли быть чужие бренды, фотографии, персонажи или референсы. В-четвертых, результат может оказаться похожим на уже существующую работу.

Данил Ильин, основатель платформы «Скорика» для эффективного расхода бюджета в Яндекс Директе, обращает внимание на простую вещь: отвечать в первую очередь будет тот, кто использует контент в бизнесе. Если компания разместила спорный баннер, карточку товара или изображение на сайте, претензия, скорее всего, придет именно к ней.

Дальше заказчик может пытаться предъявить требования подрядчику, но это сработает только в том случае, если в договоре заранее были прописаны гарантии, ответственность и порядок использования ИИ.

Какие виды ИИ-контента самые рискованные

Риски зависят не только от того, что именно создано с помощью ИИ, но и от того, как этот контент будет использоваться.

Самыми рискованными эксперты называют логотипы, персонажей, маскотов, рекламные изображения, музыку, видео, изображения людей и материалы, имитирующие стиль конкретного автора или бренда.

У логотипов и персонажей выше вероятность сходства с чужими объектами. У рекламных изображений выше видимость: их увидит больше людей, а значит, выше шанс претензии. У музыки и видео сложнее доказать творческое участие человека, если материал почти полностью сгенерирован автоматически.

Тексты и презентации обычно несут меньший риск, но он тоже есть. ИИ может ошибаться в фактах, использовать неоригинальные формулировки, создавать слишком похожие описания товаров или включать чужие изображения в презентацию.

Дмитрий Келин отдельно предупреждает о риске изображений реальных людей. Если бизнес осознанно просит ИИ создать образ конкретного человека, особенно публичной персоны, распространение такого изображения может привести к спору о праве на охрану изображения гражданина.

Также не стоит загружать в нейросеть чужие произведения и считать, что обработка через ИИ автоматически делает их безопасными. Изменение чужого материала без согласия правообладателя может рассматриваться как незаконная переработка.

Кейс: упаковка, Midjourney и чужой товарный знак

Показательный пример приводит Сергей Боровинских, основатель юридического агентства по цифровому праву. К нему обратилась компания из сферы e-commerce: она заказала у подрядчика дизайн упаковки для новой линейки товаров. Подрядчик использовал Midjourney, доработал изображения и передал результат заказчику. Компания запустила продукт.

Через несколько месяцев пришла претензия от другого бренда: его зарегистрированный товарный знак оказался почти полностью скопирован на упаковке. Позже выяснилось, что подрядчик использовал название этого бренда в промпте как референс.

Последствия оказались серьезными: пришлось отзывать партию товара, вести переговоры с правообладателем о компенсации и расторгать договор с подрядчиком. При этом вернуть деньги оказалось сложно, потому что в договоре не было четкого запрета на использование ИИ и чужих брендов в промптах.

Вывод из такой ситуации простой: проблема с ИИ-контентом часто возникает не в момент создания, а тогда, когда материал уже опубликован, напечатан, запущен в рекламу или стал частью продукта.

Что прописать в договоре с подрядчиком

Если подрядчик, агентство или сотрудник использует ИИ при создании контента, это лучше прямо зафиксировать в договоре, техническом задании или внутреннем регламенте.

Дамир Фейзуллов рекомендует заранее обсуждать, какие сервисы используются, позволяют ли их условия коммерческое применение, кто отвечает за проверку результата и какие исходные материалы передаются заказчику.

Артем Гребенюк предлагает включать в договор обязанность раскрывать использование нейросетей и указывать, что именно сгенерировано. Также важны гарантии, что результат не нарушает права третьих лиц, и механизм возмещения потерь на случай претензий.

Для сотрудников похожие правила лучше закреплять в служебных заданиях, должностных инструкциях, регламентах и актах приемки. Если человек создает материал в рамках трудовых обязанностей, важно, чтобы работодатель мог подтвердить: задача была служебной, результат принят, а права оформлены корректно.

Отдельная зона риска — данные, которые бизнес загружает в нейросервисы. Если в промпт попадают клиентские базы, персональные данные или внутренняя информация компании, проблема становится уже не только авторско-правовой. О рисках обработки данных мы отдельно писали в материале о персональных данных на сайте, в рассылках и клиентских базах.

Какие доказательства сохранять

Если возникнет спор, бизнесу важно показать историю создания материала. Не просто финальный файл, а цепочку: от задачи до результата.

Эксперты сходятся в одном: чем больше следов процесса осталось, тем сильнее позиция компании.

Данил Ильин называет это “цепочкой происхождения контента”: нужно понимать, откуда взялся материал, кто его создавал, чем пользовался, что дорабатывал и на каких условиях результат передан бизнесу.

Что проверить перед публикацией ИИ-контента

Для бизнеса безопасная схема выглядит так: ИИ как черновик, человек как автор доработки, договор как фиксация прав, архив как доказательство происхождения материала.

Перед тем как использовать ИИ-контент в рекламе, на сайте, в карточке товара, презентации или упаковке, стоит провести короткую проверку. Особенно если материал будет виден широкой аудитории или станет частью бренда.

Главный вывод

ИИ-контент нельзя считать автоматически “ничейным”, “нашим” или полностью безопасным. Все зависит от того, кто и как его создавал, насколько существенным был вклад человека, какие условия у сервиса, что прописано в договоре и как бизнес собирается использовать результат.

Нейросеть лучше воспринимать не как автора, а как инструмент. Она может ускорить работу, помочь с черновиком, визуальной идеей, структурой или вариантом креатива. Но финальная ответственность за публикацию остается на бизнесе.

Если контент нужен для черновика, внутренней идеи или быстрой проверки гипотезы — риски одни. Если речь идет о логотипе, упаковке, рекламной кампании, карточке товара, изображении реального человека или материале, который бизнес хочет защищать как актив, — его нужно оформлять как актив: проверять, дорабатывать, фиксировать права и сохранять доказательства.

Компании, которые используют ИИ осознанно, выигрывают во времени. Компании, которые используют его без договоров, проверки и фиксации процесса, рискуют получить не актив, а источник претензий.