Продажи растут, а прибыли нет — одна из самых неприятных ситуаций для предпринимателя. В CRM все выглядит бодро: заявок больше, оборот растет, менеджеры заняты, маркетинг приводит клиентов. Но на расчетном счете денег не прибавляется, а иногда бизнес еще и уходит в кассовый разрыв.
Проблема в том, что рост продаж сам по себе ничего не гарантирует. Компания может продавать больше, но зарабатывать меньше, если не считает реальную маржу, не видит скрытые расходы, дает слишком дорогие скидки, работает с отсрочками или вкладывает рекламу в товары, которых нет в наличии.
Разбираем, где чаще всего теряется прибыль и что предпринимателю стоит проверить в первую очередь.
Выручка, прибыль и деньги на счете — не одно и то же
Одна из главных ловушек бизнеса — считать рост оборота признаком здоровья компании. На практике выручка может расти, а денег в бизнесе не становиться больше.
Причин несколько: прибыль зависает в дебиторской задолженности, уходит в скидки, растворяется в логистике, комиссиях, возвратах, хранении, зарплатах, бонусах менеджерам и операционных расходах.
Олег Юненко, основатель и руководитель школы управления бизнесом «СИСТЕМА», обращает внимание на важную разницу: прибыль в отчете и деньги на счете могут расходиться. Компания может формально продавать больше, но одновременно накапливать дебиторку, запасы и будущие обязательства.
Особенно часто это видно в компаниях, где управленческий учет ведется поверхностно. Собственник смотрит на продажи, но не видит, сколько реально остается после всех затрат.
Похожую проблему мы уже разбирали в материале о том, почему бизнес без цифр становится неуправляемым.
Ошибка в юнит-экономике: бизнес продает много, но почти не зарабатывает
Один из самых опасных сценариев — когда компания выходит в активные продажи с неверно рассчитанной себестоимостью. На бумаге модель сходится, маркетинг запускается, заявки идут, команда радуется росту. А потом выясняется, что каждая сделка приносит гораздо меньше, чем планировалось.
Никита Прохоренко, основатель производственно-строительной компании NordBox, приводит пример из практики: компания рассчитала юнит-экономику на основе предполагаемой себестоимости, согласовала финмодель с производственным блоком, запустила маркетинг и получила заказы.
Производственный цикл занимал около 2–2,5 месяца. Все это время бизнес работал, ориентируясь на расчетную прибыль. Но когда начали сдаваться первые объекты, стало понятно, что в себестоимости была существенная ошибка. С учетом всех выплат, KPI и операционных расходов компания зарабатывала гораздо меньше ожидаемого.
«Если продажи растут, а прибыли нет, проблема часто не в маркетинге и не в спросе, а в том, что юнит-экономика и финансовая модель изначально были рассчитаны неверно», — отмечает Никита Прохоренко.
Вторая проблема в этом кейсе была связана с конверсией. Конверсия в продажу упала примерно в два раза, но это замаскировалось ростом доли квалифицированных лидов. По верхнеуровневой воронке все выглядело нормально, а по факту стоимость клиента стала выше плановой.
Компания пересобрала воронку, обновила цены, прайс и сам продукт. После этого новые сделки начали заходить уже с прибылью.
Скрытые расходы: почему расчетная маржа не совпадает с реальной
Многие предприниматели считают прибыль слишком просто: цена продажи минус закупка или себестоимость. Но в реальности между этими двумя цифрами есть длинный список расходов.
Татьяна Глущенко, директор по маркетингу ООО «Агри Партс Рус», на примере дилеров в нише запчастей для сельхозтехники выделяет три статьи, которые часто съедают маржу.
Логистика. Доставка в удаленные населенные пункты, срочные отгрузки в сезон, досыл небольших партий — каждая такая операция кажется мелочью, но в сумме может забрать 3–5% маржи.
Скрытые скидки. Клиент получает не только скидку по прайсу. К ней добавляются бонусы дилерам, бесплатная доставка, отсрочка платежа, маркетинговые фонды, распродажа залежалого товара. В итоге дополнительная скидка может доходить до 10%, хотя в отчетах она не всегда видна.
Операционные расходы. Зарплаты склада и отдела продаж, IT-системы, программы учета, сайт, офис, склад, эквайринг, продвижение — все это часто «размазывается» по компании и не привязывается к конкретному товару или каналу.
В результате предприниматель думает, что заработал 20%, а на деле едва выходит в ноль.
Дебиторка: продажи есть, денег нет
Еще одна частая причина — бизнес путает отгрузку с деньгами. Формально продажи состоялись, документы закрыты, оборот вырос. Но если клиент платит через 40, 60 или 90 дней, компания все это время финансирует чужой бизнес за свой счет.
Алексей Оносов, предприниматель, основатель компании «Юнисофт», эксперт по цифровизации и e-commerce, описывает типичную ситуацию: компания отработала квартал с рекордной отгрузкой и одновременно попала в кассовый разрыв.
Причина оказалась в условиях оплаты: три крупных клиента платили по факту получения, а деньги приходили на 40–90 дней позже. Себестоимость уже оплачена, налоги начислены, зарплаты выплачены, а выручка еще не поступила.
По словам эксперта, переход KPI отдела продаж с выручки на валовую прибыль — одно из решений, которое может быстро показать, какие сделки действительно приносят деньги.
Для собственника это важный сигнал: если менеджеры мотивированы только на оборот, они могут приносить компании красивые продажи и плохую экономику.
Скидки и акции: когда рост объема убивает маржу
Скидки часто выглядят как простой способ быстро поднять продажи. Но если не считать экономику акции заранее, бизнес может получить больше заказов и меньше прибыли.
Например, при марже 30% скидка 20% не означает, что компания просто заработает немного меньше. Чтобы выйти на прежний уровень прибыли, ей может понадобиться продать в разы больше. А если вместе со скидкой растут расходы на рекламу, логистику, упаковку и обработку заказов, акция легко превращается в работу ради оборота.
Перед запуском скидки стоит посчитать не только будущую выручку, но и три вещи:
- какая маржа останется после скидки;
- какой объем продаж нужен, чтобы сохранить прибыль;
- какие дополнительные расходы появятся из-за роста заказов.
Если этих расчетов нет, скидка может выглядеть как маркетинговый успех, но фактически съесть результат.
Маркетплейсы: оборот растет, а деньги уходят в комиссии и хранение
На маркетплейсах проблема особенно заметна. Селлер видит рост продаж, но потом начинает считать: комиссия площадки, логистика, обратная логистика, хранение, обязательные акции, продвижение, возвраты, штрафы, упаковка.
Если считать только закупку и цену продажи, товар может выглядеть прибыльным. Если добавить все расходы, он может оказаться убыточным.
Подробнее о таких ошибках мы писали в материале о том, почему продавцы на маркетплейсах теряют прибыль.
Когда виновата не реклама, а товар, которого нет
Показательный кейс приводит Анастасия Белаш, COO / Head of E-commerce.
Компания столкнулась с ситуацией, когда продажи росли, рекламные расходы увеличивались, а операционная прибыль падала. На первый взгляд казалось, что проблема в рекламе: рекламный бюджет вырос на 31%, а прибыль снизилась на 15%.
Но после анализа выяснилось, что значительная часть рекламного трафика шла на товары с низкими остатками или позиции, которые быстро заканчивались. То есть бизнес платил за привлечение клиентов, но не мог полноценно конвертировать спрос в продажи.
После пересборки планирования остатков и рекламных кампаний ситуация изменилась: доля out of stock снизилась более чем в три раза, органические продажи выросли на 22%, ДРР снизилась на 4 процентных пункта, а операционная прибыль в следующем квартале выросла на 5 млн рублей.
Вывод из кейса: иногда проблема не в том, что реклама плохо работает. Проблема в том, что бизнес привлекает спрос туда, где не готов его обслужить: нет остатков, нарушено планирование, не синхронизированы маркетинг, склад и закупки.
Что не стоит считать успехом
Рост продаж сам по себе не всегда означает, что бизнес стал эффективнее. Опасно считать результатом только:
- рост оборота без роста чистой прибыли;
- увеличение числа заявок без понимания их качества;
- снижение цены лида без анализа конверсии в оплату;
- рост количества заказов без учета нагрузки на склад, производство и команду;
- рост продаж по товарам с низкой или отрицательной маржей;
- выполнение плана менеджерами по выручке, если компания не видит валовую прибыль по сделкам.
Бизнесу важно смотреть не только на то, сколько он продал, но и на то, сколько реально оставил себе после всех расходов.
Какие показатели смотреть собственнику
Чтобы понять, приносит ли рост продаж деньги, а не просто работу, стоит регулярно смотреть несколько показателей.
Дмитрий Исаков, основатель и генеральный директор инвестиционной платформы Lender Invest, предлагает смотреть не только на оборот, но и на чистую прибыль, рентабельность продаж, операционный денежный поток и соотношение LTV/CAC.
- Чистая прибыль — сколько остается после всех расходов, налогов и обязательств.
- Валовая маржа — сколько бизнес зарабатывает на продаже до учета общих расходов.
- Операционный денежный поток — есть ли реальные деньги на счетах, а не только выручка в отчетах.
- Дебиторская задолженность — сколько денег зависло у клиентов и когда они должны прийти.
- ДРР или CAC — сколько стоит привлечение клиента и не съедает ли реклама прибыль.
- Оборачиваемость остатков — не заморожены ли деньги в товаре, который плохо продается.
- Конверсия в оплату — не подменяет ли компания реальные продажи количеством заявок.
Что проверить уже завтра
- Посчитайте прибыль по 5–10 самым продаваемым товарам или услугам с учетом всех расходов: рекламы, логистики, упаковки, комиссий, возвратов, зарплат и скидок.
- Проверьте, какие клиенты и каналы дают оборот, но не дают денег: из-за отсрочек, высокой стоимости привлечения или низкой маржи.
- Сравните KPI отдела продаж с реальной прибылью: если менеджеры получают бонусы за выручку, а не за маржинальность, бизнес может стимулировать неправильное поведение.
Что в итоге
Когда продажи растут, а прибыли нет, проблема почти всегда находится не в одном месте. Это может быть ошибка в себестоимости, слабая юнит-экономика, непросчитанные скидки, дорогая логистика, дебиторка, неправильные KPI, неуправляемые остатки или реклама, которая ведет клиентов туда, где бизнес не готов их принять.
Рост продаж полезен только тогда, когда компания понимает, сколько она зарабатывает на каждой продаже и когда эти деньги реально приходят на счет.
Иногда бизнесу нужно не продавать больше, а сначала перестать терять на каждой продаже.
Материал подготовлен
Редакция «Люди и Деньги»
На основе комментариев предпринимателей, финансовых, маркетинговых и e-commerce-экспертов.
