Проблемы рынка медицинских услуг в России
Рынок медицинских услуг в России продолжает расти: в 2023 году объем платных медицинских услуг достиг 1,36 трлн рублей — на 11% больше, чем в 2022 году. Несмотря на рост, в отрасли остаются системные проблемы:
отсутствие единой информационной системы для всех граждан;
неясность в функционировании телемедицины;
острый кадровый дефицит, особенно в регионах;
низкий уровень современного управления клиниками.
Особенно критична последняя проблема: управление в частных клиниках часто отстает от времени. Владельцы — бывшие коммерсанты или врачи — не готовы заниматься маркетингом, продажами и IT-сервисами, что тормозит развитие бизнеса.
Зачем клинике современный маркетинг
Многие управленцы до сих пор живут по принципам советской медицины, где на качественное лечение очередь образуется автоматически. Но в рыночной экономике без продуманного маркетинга и цифровых технологий выжить невозможно.
Чтобы клиника развивалась, топ-менеджерам необходимо:
принимать решения на основе данных;
внедрять IT-системы и аналитику;
активно тестировать гипотезы;
инвестировать в продвижение.
Базовые показатели эффективности маркетинга клиники
Прежде чем выбирать стратегию продвижения, нужно научиться считать ключевые метрики. Вот 5 основных показателей:
1. Выручка
Общий доход клиники за определенный период.
2. Лиды
Количество новых обращений, пришедших с рекламы.
3. Конверсия
Процент заявок, перешедших в реальные визиты.
4. Средний чек
Сумма покупки в среднем на одного клиента.
5. Возвращаемость
Доля повторных клиентов в общем потоке.
Эти метрики позволяют клинике понять, какие действия приносят рост: увеличение среднего чека, привлечение новых пациентов или возврат существующих.
Сквозная аналитика — основа цифрового маркетинга
Без сквозной аналитики продвижение клиники — это трата бюджета вслепую. Аналитика помогает ответить на важные вопросы:
С каких каналов приходит больше пациентов?
Где выше стоимость привлечения?
Где выше средний чек?
Пример идеальной связки:
Сайт → Заявка → CRM → МИС
Звонок → CRM → МИС
Если вы не видите, откуда пришёл клиент и сколько он потратил — рекламу запускать рано.
Продуктовая линейка: путь пациента от дешевого к дорогому
Ошибка многих клиник — реклама дорогих услуг (например, установки брекетов) сразу, без прогрева доверия.
Правильный путь — строить продуктовую воронку:
Прием терапевта
Направление к узкому специалисту
Сдача анализов / чек-ап
Повторный прием
Высокомаржинальные услуги (например, стационар)
Такое движение от простого к сложному позволяет увеличить LTV пациента и повысить продажи.
Стратегия №1: Развитие личного бренда врача
Плюсы стратегии:
Рост личной медийности и охватов
Увеличение стоимости приема
Возможность отбора клиентов
Минусы:
Уход врача = потеря клиентской базы
Ограничение по времени: врач не может вести 100 приёмов в день
Контент — основа личного бренда
Контент — ключ к доверию. Это могут быть:
посты и сторис в соцсетях;
обучающие видео и подкасты;
статьи и ответы на частые вопросы.
Важно не просто «вести страницу», а говорить на языке пациента, закрывая его боли и возражения.
Пример:
❌ Сделаем вашу улыбку белоснежной
✅ Лечение зубов без боли за 1 день
Реклама — усилитель контента
Для ускорения роста запускается таргетированная реклама (ВКонтакте, Telegram). Почему с нее лучше начать:
легко масштабируется;
просто измеряется результат;
подходит даже небольшим клиникам.
Успех рекламы напрямую зависит от наличия грамотной продуктовой линейки и упаковки аккаунта.
Стратегия №2: Развитие бренда клиники
Если врач — наемный сотрудник или клиника хочет быть независимой от персоналий, стоит развивать имя самой клиники.
Плюсы:
Независимость от врача
Масштабируемость
Стабильность клиентского потока
Минусы:
Более высокий рекламный бюджет
Сложность в продвижении всех врачей
Геосервисы и агрегаторы
До 30% новых пациентов могут приходить с Яндекс.Карт, 2ГИС, Prodoctorov и аналогичных платформ. Главное —:
следить за актуальностью информации;
добавить возможность записи;
работать с отзывами.
Performance-маркетинг
Ключевые инструменты:
Контекстная реклама (например, «эндокринолог в Москве») — работа с прямыми запросами.
Таргетинг — продвижение на основе интересов и поведенческого профиля.
SEO-продвижение — регулярное улучшение сайта и контента.
Внедрение этих каналов требует команду: маркетолога, таргетолога, контекстолога, SEO-специалиста.
Контент-маркетинг для клиники
Работает так же, как и при продвижении врача, но охватывает всех специалистов клиники. Видео, статьи, прямые эфиры, чек-листы, курсы — всё это усиливает доверие и SEO-позиции сайта.
Как выбрать стратегию для клиники
Обе стратегии эффективны, если вы:
считаете основные маркетинговые метрики;
понимаете ресурсы, которые готовы вложить;
имеете четкие цели (рост выручки, расширение штата, узнаваемость бренда).
Развитие маркетинга частной клиники начинается с аналитики и завершается мощной, хорошо упакованной рекламной стратегией. Не бойтесь тестировать — только пробуя новое, вы найдете работающие решения.
автор
Михаил Ветренко
Руководитель комитета по медицине МАП; директор по маркетингу в клинках Москвы
Читайте так же:
Финансовая стратегия бизнеса: путь к прибыли и росту
